互联网咖啡又关店、又亏损，下一个要死的烧钱骗局？
互联网咖啡火爆的时机很微妙。 受共享单车的集体折戟，以及小米、美团上市后股价频跌的影响，2018年的中国，对烧钱模式进行了一系列的反思。然而，以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡因频繁的融资动作和快速的扩张节奏，在一片“悲观”情绪的创投圈投了一针兴奋剂。 去年年尾瑞幸咖啡的巨亏，今年年初连咖啡的频繁关店，让尚未展露笑颜的投资人们眉头紧锁，曾经屡试不爽的资本战已经不灵了吗？ 先扬后抑 2018年的互联网咖啡喜讯连连。 2018年3月12日，连咖啡完成了1.58 亿元规模的B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。据连咖啡透露，截至2017年底，连咖啡在北上广深的站点拓展至100多家并已全面实现盈利，双十二期间单日峰值接近 40 万杯。 此后，互联网咖啡更重量级的明星瑞幸也进入快发展节奏。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。同年12月12日，瑞幸咖啡再一次完成2亿美元的B轮融资，投后估值22亿美元；此时，距瑞幸咖啡首家门店开业的2017年10月才不过400多天。 截至2018年11月底，在北上广深等全国21个城市，瑞幸咖啡已完成1700多家门店布局。瑞幸咖啡方面表示，目前在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能到达门店。 进入2019年互联网咖啡“画风”突变。 今年1月，据传闻B轮融资期间，一份疑似瑞幸咖啡的财务数据被曝光。其中显示，在2018年的前三个季度，瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元，毛利润为亏损4.33亿元，净亏损达到8.57亿元。虽然，此后瑞幸咖啡方面并未向外界透露去年具体的财务数据细节，但结合其一年近两千店的扩张速度，巨额亏损并非空穴来风。 瑞幸咖啡亏损风波还在发酵，连咖啡关店又来泼了一盆冷水。 据36氪报道，截至今年3月，连咖啡在全国几个主要布局的城市已经开始大量关店。以北京为例，原来所有门店60多家，春节过后已有20多家门店没有营业。上海120多家门店，目前只有70多家正常营业，杭州最多有十几家门店，目前只有1家在营业。不完全统计，连咖啡在全国的关店比例达到了30%-40%。 2017年连咖啡还在盈利，2018年受瑞幸咖啡的竞争所影响，自去年3月融资后，也开始由最早的纯外卖轻模式，向外卖+到店的重模式转型。如果说，瑞幸咖啡的亏损同自身过快的开店速度有关，连咖啡的关店更多的是盲目的跟风瑞幸咖啡模式，以及B+轮融资之后一直未能引来新投资有关。 烧钱无底洞 瑞幸咖啡与连咖啡更愿意称呼自己为互联网公司，瑞幸咖啡打造了自己独立的APP，用户想要消费只能通过这个APP下单购买；同样，连咖啡也将微信小程序作为自己的重要获客渠道，据连咖啡市场总监张洪基透露，小程序“连咖啡”第一天的PV近300万。 无法回避的是，互联网咖啡这个概念里，咖啡才是主角。相比纯粹的互联网创业，涉及线下服务或实物商品的消费，边际成本历来居高不下，无论是瑞幸咖啡还是连咖啡，想要扩张就要实打实的烧钱。 天浩将互联网咖啡的模式进行了系统梳理，总结了以下四大块烧钱方向。 开店成本：瑞幸咖啡的开店密度远远高于连咖啡，年初瑞幸咖啡创始人钱治亚透露，2019年将再开2500家门店，计划在门店和杯量上超过星巴克。使用百度地图搜索“瑞幸咖啡”发现，其门店基本上全开在各大城市的核心商圈，这也就意味着瑞幸咖啡仅开店一项就面临着巨大的投入。 这其中既有一次性开支，例如装修成本、设备成本；也有常规性开支，如租金、人员成本、包装成本等。以北京为例，瑞幸虽然走小型店路线，单店成本年投入将在几十万甚至百万。 获客成本：这一方面主要是补贴投入，无论瑞幸咖啡还是连咖啡，都使用了拉新送折扣券的模式，连咖啡有1元拼团项目，瑞幸咖啡上邀新送免费咖啡。加之每天管理的各种福利，以及拼单免配送，满X杯送1杯等等类似的活动。虽然互联网咖啡的单价都在20元上下，用户实际消费其实只有十几元左右。 根据瑞幸透露，去年咖啡销量达8500万杯。连咖啡也透露，去年双十一单周销量100万杯，双十二单天销量30多万杯，一年销量也将在数千万杯级别。虽然咖啡原材料看似不贵，但是结合了门店、人力以及营销、包装等投入，利润并没有想象的那么高，为了获客互联网咖啡疯狂发布的补贴，其中成本并不是一个小数字。 物流成本：互联网咖啡顾名思义，是以线上销售为主。瑞幸咖啡一开始就配备了门店，采取外卖+到店双服务模式。最早由O2O转型的连咖啡主要做纯外卖服务，去年开始尝试开办门店。相比于星巴克同饿了么合作，瑞幸咖啡选座顺丰为第三方配送，因最早做O2O业务连咖啡自建物流体系。咖啡作为即时即用的饮品，对于配送速度有着很高的要求，每一单外卖咖啡，对于互联网咖啡们来说都是不小的成本。 去年年底，瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店悄然上调了免配送费的门槛，从原来的35元上涨至55元。如果消费达不到这个限额，需支付6元的配送费。可见，物流成本也是互联网咖啡们无法绕过的一个固定成本。 营销投入：熟知星巴克的都知道，其从进入中国就未投放过硬广。但在互联网咖啡之战中，营销投入也是一笔不小的开支。例如，去年瑞幸咖啡找来汤唯、张震做代言人，作为国内有影响力的两大人气明星，代言费虽然没有此前“范冰冰”那么吓人，也将是不小的数字。 而连咖啡在营销上也从未“小气”过，去年4月，连咖啡搭上了第一网红papi酱，买下了其抖音上首条商业广告，重磅推出了两款莫吉托鸡尾酒。5月，又联合李诞推出了一款经典鸡尾酒——长岛冰茶。这种商业合作模式相比代言要“省的”多，但仍旧是一笔不小的开支。在胜利尚未来临之前，互联网咖啡们的营销战必然会持续不短的时间。 此四项基本概括了互联网咖啡双星瑞幸咖啡与连咖啡需要持续烧钱的方面，其中开店成本与物流成本是最无法进行“压缩”的两个大项，并且将随着用户规模的上涨以及销量的提升而正比例增加。相比之下，获客成本与营销投入的压缩空间极大，一旦用户消费养成及品牌树立成功，这两方面的开支可以大幅度进行裁减。 但从目前来看，瑞幸咖啡今年2500家店的目标，预示着它需要将去年烧钱的路再走一遍。而连咖啡已经开始通过关店来及时止损，在外部市场正常的发展下，互联网咖啡这个赛道将是烧钱的无底洞，无论瑞幸咖啡还是连咖啡，都很难在短时间内从烧钱的泥沼里挣脱出来。 红海蓝海？ 对于互联网咖啡玩家来说，最关键的问题是，未来咖啡市场时红海还是蓝海。 中国人并不怎么喝咖啡，就像欧美人并不怎么喝（绿）茶一样，在瑞幸咖啡与连咖啡的商业逻辑里，疯狂的烧钱押宝的是一种猜测，咖啡市场将迎来大爆发，用户又以白领为主，这种互联网玩法将有很大的蓝海空间。 据前瞻产业研究院发布的《咖啡行业市场需求与投资分析报告》指出，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%，而全球平均咖啡消费增速只有2%。目前，中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、广州等中国一线城市，每年人均咖啡消费是20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。 从数据上来看，年20%左右的增长很诱人，但考虑到中国人均数量过低这一事实，即使高增长，中国出现欧美普遍将咖啡作为饮品的可能性仍旧比较低。也就是说，无论是瑞幸咖啡还是连咖啡，想要撬开市场依赖增量市场撑起自己的商业模式很难，必须同一众咖啡玩家进行竞争。 横亘在互联网咖啡双星头上的则是来自各个行业的老的和新的竞争对手，举例来说，传统咖啡店的对手有星巴克、上岛、左岸、costa及个人咖啡门店等；另外，近些年开始发力咖啡的肯德基、麦当劳也是不能小觑的对手，这些连锁快餐所售的十几元咖啡口感还不错；这个赛道里，还有便利蜂、7-ELEVEn、全家等便利店售卖的现磨咖啡。 中国市场在变大，竞争对手也变得更多。 从天浩角度来看，互联网咖啡双星瑞幸咖啡与连咖啡的未来局势并不乐观，虽然它们的概念很新，但在线下服务这个赛道里，太多的局限决定了它们扩张的空间，一旦资本撒手不管，类似连咖啡的关店风波还将不断上演。原因有三： 首先，过高的成本，让互联网咖啡外强中干。餐饮这个领域里，用户的忠诚度并不高，在实际的咖啡品质上，抛开宣传上的溢美之词，无论瑞幸咖啡还是连咖啡都未做到明显的差异化。也就说，互联网咖啡可替代性极高，过高的成本让它们很难经历风浪，一旦有舆论危机发生，连锁的优势反而成为弱势，在固定成本不会随着时间而消失的情况下，哪怕是误会性的危机，都足以让它们瞬间覆灭。 其次，追求小体量，制约了互联网咖啡商业想象空间。为了快速扩张，无论瑞幸咖啡还是连咖啡都采用租用中小型店面或场地的模式，在缩减成本的同时，也决定了它们在品类扩张上的局限。连咖啡至今仍然以咖啡为主的饮品为核心业务，瑞幸咖啡在饮品之外，也开始提供沙拉和简餐、西点等小食。过于小的空间决定了它们无法将产品或服务品类进行大规模扩充，因此无法大幅度提高ARPU。小体量制约了它们的商业想象空间，加之它们走平民化路线，又将店开在核心商业圈，如何实现大规模盈利？以及持续不断的增长？目前来看，双方都没有给出答案。 最后，补贴养成依赖，用户忠诚度存在极大疑问。我们知道，为了快速俘获客户，以及刺激用户消费的频次，无论瑞幸咖啡还是连咖啡都采取频繁补贴的策略。以我在北京工作的几个月而言，在瑞幸咖啡平台消费过七八杯咖啡，均价只有十元左右。但是，补贴不会长久存在，一旦停止补贴，当每杯价格平均达到二十余元时，已形成依赖的用户会产生严重的心理落差，用户流失将不可避免。 经历过2014年、2015年、2016年的双创高潮，天浩在内心情感上希望每个新商业模式都能够活下来，并深度的去改变我们的生活。只是，互联网咖啡的许多特点，让我再一次想到当年火极一时的共享单车，用户需求可以挖掘，但很难创造。竞争环境也需要创新破局，而不是单纯依赖烧钱一个“灵丹妙药”。 又关店、又亏损的互联网咖啡，是下一个要死的烧钱骗局吗？但愿不是。
